Il punto: diffusione del CRM in Italia nel 2007
Massimiliano Guarducci, Responsabile Area Master di Stogea intervista Armando De Lucia, Managing Director di CRMpartners e coordinatore del Master in Marketing Management.
Dott. De Lucia, a che punto siamo con la diffusione del CRM nel sistema economico italiano?
ADL: Se parliamo delle grandi aziende, direi che siamo quasi alla saturazione. La grande impresa italiana ha affrontato la sfida del CRM già agli inizi del 2000. Non tutti lo hanno fatto con efficacia, ma quasi tutti si sono dotati delle soluzioni blasonate di Customer Relationship Management sull’onda della bolla speculativa di fine anni ’90.
Negli Stati Uniti negli ultimi anni si è assistito ad una razionalizzazione dei grandi player del mercato – basti guardare solo l’acquisizione da parte di Oracle della Siebel System -; in Italia il mercato è quasi in fase di maturità per quanto riguarda il settore finanziario, assicurativo, quello delle telecomunicazioni e della GDO. Da una prospettiva dimensionale, invece, nella Piccola e Media impresa gli spazi di crescita sono ancora interessanti.
In generale i risultati conseguiti anche dalla grande industria italiana con l’introduzione del CRM li definirei “modesti”… manca la visione strategica, permane l’attenzione al breve periodo e a meccanismi in qualche modo “protezionistici”.
Ed il mercato del lavoro che gravita intorno questa area professionale come si comporta?
ADL: E’ necessario operare dei distinguo. Il settore dei call center, che rappresentano la parte “visibile” del CRM, è entrato anch’esso in una fase di maturità. Per quanto attiene la richiesta di risorse con specializzazione sul CRM direi che siamo in una fase di crescita costante. Il mercato richiede non solo i programmatori e gli integratori di soluzioni tecnologiche, quanto professionisti in grado di far evolvere con gradualità l’impresa verso una conduzione “eterodiretta”, centrata sempre di piu sul cliente finale. Il CRM, per le PMI, resta ancora un “oggetto del desiderio” che si scontra a volte con una logica di gestione datata, ancora scarsamente improntata alla managerialità. E qui si rischia di perdere un’occasione di crescita e di competitività che rischia di tenere ai margini l’impresa italiana dallo scenario globale.
Perché si parla ancora oggi del Customer Relationship Management come dell’ultima frontiera del marketing?
ADL: La forza del CRM è tutta nella sua impronta strategica. Mentre l’avvento dei sistemi ERP si è caratterizzato per l’accento sul conseguimento di una maggiore efficienza organizzativa e soprattutto “produttiva”, il CRM va oltre. Il CRM contempla questo, ma anche l’efficacia dei processi. Il risparmio, ma anche il guadagno per l’impresa. Ecco perché è inutile parlare di CRM se si guarda solo all’aspetto tecnologico.
La fase germinale del CRM risale al Total Quality Management della Toyota, e si integra nella visione strategica della gestione d’impresa con il contributo teorico di Philip Kotler dell’ultima decade. Sul finire dei Novanta fu proprio Kotler a scrivere un articolo “profetico” in cui si delineavano fenomeni che si sono realizzati nella realtà d’oggi almeno per il 90 per cento: la centralità del consumatore, l’avvento dirompente della Rete, la coevoluzione tra azienda e cliente.
Il CRM è una visione olistica del funzionamento dell’impresa: è una sintesi felice di analisi organizzativa e modelli gestionali orientati al risultato e alla customer satisfaction dove la funzione marketing rappresenta il motore dell’integrazione sia dentro l’impresa – tra le differenti aree funzionali – sia all’esterno – nell’attività di sviluppo delle relazioni con i fornitori e i clienti -.
Dal mio punto di vista la vera rivoluzione sarà compiuta quando l’acronimo CRM sarà scomparso, e di conseguenza sarà la trama centrale sia della disciplina di marketing che della gestione manageriale d’impresa.
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